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电镀“莲花”难绽放

2023-08-10新车资讯作者:观察者网来源:[db:来源]阅读

电镀“莲花”难绽放

导读:作为“超豪华品牌”,路特斯用户又是否能真切感受到来自品牌的骄傲呢?

(文/潘昱辰 编辑/张广凯)夏天是莲花盛开的季节,但对“莲花汽车”路特斯而言,这个夏天着实有些难熬。

根据2022年财报,路特斯去年销量从前年的1566辆降至576辆,同比大跌63.22%;税前亏损达到1.451亿英镑(约合人民币13.3亿元),同比扩大67.5%。

据多家外媒报道,由于业绩表现不佳,路特斯为降本增效,将裁员200人。

对此传言,路特斯回应称,此非裁员,而是“业务重组”,旨在优化企业组织架构,提升整体效率,推动商业目标的实现,而非业务下滑所致。

同时,路特斯强调业务重组主要针对位于英国的跑车业务运营部门,不涉及中国、德国等地区。未来英国团队将继续聚焦于燃油车收官作EMIRA,以及纯电超跑EVIJA的生产制造。

但这个夏天对已经下定决心转型电动化的路特斯而言,确实不是什么好气象。

目前路特斯一共3款车型在售,其中纯电超跑EVIJA售价高达2188万元,全球限量150辆,更多是作为吉祥物而存在着;EMIRA则已被确认为品牌最后一款燃油车,象征路特斯与旧时代的告别之作……

因而作为路特斯首款价格下探至100万元内的电动SUV,于去年10月上市、今年3月交付的ELETRE,无疑将承担定义品牌新价值,以及走量的任务。

路特斯ELETRE 图片来源:视觉中国

就在去年年末,路特斯还为ELETRE雄心勃勃地制定了对标保时捷Taycan的全球交付目标,即2万辆,其中仅中国市场就将承担1万辆以上。

不仅如此,根据路特斯科技此前IPO路演透露的信息,其预计2023-2025年的营收分别达22亿-25亿、62亿-66亿、85亿-89亿美元;毛利分别达3亿-4亿、11亿-13亿、18亿-19亿美元;毛利润分别为14%-16%、18%-20%、21%-23%。

路特斯IPO路演预计未来财务信息

然而现实很快给路特斯一记闷棍。

今年前4个月,在ELETRE正式开启交付后,路特斯上险量仍不到500辆——即便在中国市场,其目标完成率也才不到5%。

按照这个趋势,路特斯完成全年销量及营收目标的几率微乎其微。

当然,亏损对超豪华品牌而言并不鲜见,不过比之玛莎拉蒂、阿斯顿马丁之流亏钱赚吆喝,路特斯虽然品牌力不足,可存在的问题也着实不小。

“后爸”尽力了

多数中国消费者对路特斯的认知,大约始于2017年。当初,以“买买买”著称的吉利,在接手DRB-HICOM集团旗下马来西亚国民品牌宝腾的同时,顺手斥资5100万英镑从前者收购路特斯51%股份,成为其最大股东。

至此,继极星之后,吉利集团又收获了一个超豪华品牌。

为了让有枯萎风险的“莲花”再度绽放,吉利这个“后爸”可谓仁至义尽:

在被收购前的2015-2016财年,路特斯息税前亏损高达1630万英镑;而在吉利控股下的首个财年,路特斯息税前利润达到200万英镑,实现了自成立以来的首次扭亏为盈。

2018年,吉利集团派出大将——吉利汽车首席技术官(CTO)冯擎峰任路特斯全球CEO。

同年,路特斯发布“Vision 80”品牌复兴计划,宣告将成为首个向电动化、智能化转型的世界级跑车品牌,在2028年路特斯品牌80周年时,实现全球年销量达到15万辆。

其后于2019年,路特斯就发布了售价2188万元的首款纯电超跑EVIJA,以全新品牌形象呈现在公众面前。

路特斯EVIJA

2021年,为更好融入中国这个最大的新能源市场,吉利在武汉设立新公司路特斯科技,负责电气化、大众化业务,并在智能驾驶、智能座舱、智能制造等领域加速布局。

对此,吉利为路特斯科技规划了多达263亿元人民币的前期资金,其中80亿元用于工厂建设,预计年产能达15万辆;120亿元用于产品和技术研发;63亿元用于路特斯科技全球总部建设。

根据吉利当初的设想,路特斯10年后的年销量,将从2021年的1710辆增长至15万辆,中国将贡献路特斯全球总销量的一半。

而在ELETRE之后,路特斯还将每年推出一款纯电智能车,其中2024年将推出一款全新纯电动SUV;2025年将推出一款纯电动跑车。

路特斯武汉工厂 图片来源:视觉中国

但连年亏损的路特斯,除了空背一个“超豪华品牌”的头衔外,更多只是作为吉利的财务负担存在着。

因此,为路特斯引入外部融资,包括借壳上市,成为了摆在吉利面前的现实考量。

毕竟在路特斯之前,沃尔沃、极星、亿咖通等吉利系品牌均已实现了上市,在这方面吉利可谓轻车熟路。

路特斯全球CEO冯擎峰曾在去年8月的成都车展上透露,公司将在2023年完成完整交付年度后,考虑启动IPO。

今年1月,路特斯科技又与特殊目的收购公司LCAA达成并购协议,看似一切都在按照计划进行。

不过路特斯即使顺利IPO,也要等到2024年。

并且,公司顺利上市的前提,是要让投资人相信你是优质资产,否则将严重影响估值。

百万级电动车,不止一家

那么路特斯算是优质资产吗?

从眼下的财务数据来看,显然不是。

当然,亏损的企业并非无权上市,只要让投资人相信你成为绩优股的潜力,比如领先于业界的机械素质、电动化、智能化技术等……

“蔚小理”等新势力至今尚未整体盈利,但不妨碍蔚来接连拿到合肥政府、沙特土豪的投资;不妨碍小鹏被大众注资入股、引入技术、联合开发车型……

至于理想,光目前的销量就足以撼动“BBA”的同级车了。

或许,路特斯的高层们也是这样想的。

今年上海车展期间,路特斯表示将致力于做“百万纯电豪华”第一品牌。

2023上海车展期间路特斯展台 图片来源:视觉中国

路特斯的想法是:这条赛道上,目前ELETRE没有直接竞争对手,因此存在一个窗口期,可以在其他品牌推出同类产品时取得先发优势。

至于在产品端,成立于75年前的路特斯似乎既不缺历史底蕴,也不缺技术储备。

且不论过去作为超跑品牌的旧时代技术,空气动力学风道、6D智能底盘系统、800V超充、4激光雷达等应用于ELETRE身上的黑科技,在不少意向用户眼中已经足够诱人。

路特斯全系车型

理想看似很丰满,可现实呢?

不说现阶段百万级品牌销量靠前的车型几乎全为燃油车,光在路特斯ELETRE所处的80万-100万元区间,就有特斯拉Model S、Model X、保时捷Taycan等多款纯电动车可选,且市场表现均远超路特斯。

传统超豪华品牌卖不动电动车么?以历史更悠久的保时捷为例:2022年,保时捷Taycan销量为3.5万辆,虽然同比下滑16%,但仍是路特斯同期销量的60倍以上。

并且在国内,路特斯ELETRE最大的威胁还不是这些。

约50万元起售的蔚来旗舰ES8,是蔚来市场表现最差的车型之一,但其去年销量为1.4万辆,是路特斯同期总量的25倍。

与路特斯ELETRE定位相当的,还有二线新势力高合的首款SUV ——售价在60万-80万元的HiPhi X,其去年共销售4349辆,是路特斯同期总量的8.5倍。

高合HiPhi X

即使路特斯ELETRE今年交付量有幸超过2000辆,也只是去年蔚来ES8的七分之一,高合HiPhi X的不到一半。

无论是洋品牌的顶流,还是土品牌新势力,路特斯目前似乎一个能打的都没有。

货比货,气死人,也愁死人。

“超豪华品牌”,就这?

另外,超豪华品牌除了把车卖出去外,更重视用户关系的维系。简而言之,要让用户在汽车的全生命周期内,都能有超豪华车主的感觉。

除了有别于大众化品牌的售后服务体系,凝聚于超豪华品牌周围的车主社群,和以此为基础的品牌认同感,都是一般品牌难以望其项背的价值核心所在。

那么,路特斯做到了吗?路特斯用户又是否能真切感受到来自品牌的骄傲呢?

今年5月,深圳一车主通过湖北省消费者委员会投诉称,其于当月购入路特斯新车后,在交付时发现行驶里程已达140多公里,并有70多条麋鹿测试、直线加速等暴力测试和参与试驾活动的视频,甚至还曾上过保险。

然而,4S店销售人员却坚称该车是全新车辆;路特斯官方则承认该车参加过试驾活动,但只做过静态展示。由此车主认为路特斯故意隐瞒车辆情况,要求官方进行退一赔三。

路特斯疑似用试驾车当新车交付引发车主维权

对此路特斯中国发布声明,承认在车辆管理及门店交付流程中存在管理疏漏和人员失职,给车主带来不愉快的交付体验,但表示在发现该车上险记录后已终止车辆的交付,目前已与车主达成和解。

同样在今年5月,多名车主通过社交平台和官方APP投诉称,路特斯在未通知车主的前提下,擅自将交付的ELETRE车尾两风道配色改为黑色,而非此前与车身同色。

而据更多路特斯车主回忆,自去年10月路特斯ELETRE发布以来,路特斯在未提前告知消费者的前提下已暗中进行三次减配,除车尾风道配色外,此前还偷偷取消了门把氛围灯、座椅腿部夹紧功能,并将皮质后备箱垫减为绒毛材质。

因此,在得知风道配色被更改后,多达150余名路特斯车主共同发起了维权行动。

为平息维权车主的怒火,路特斯官方于5月下旬宣布颜色调整方案,对未能及时与用户沟通表达歉意,并为6月1日前下定的用户提供黑色或车身同色两种选择,但之后下定的车辆将统一采用黑色。

至于颜色调整的原因,官方辩称是“为更好传承路特斯品牌赛道基因,提升尾部风道的视觉张力”。

还是在今年5月,位于苏州的路特斯中心店贴出一份相亲活动海报,要求参与者为40岁以下单身男士、学历本科及以上、验资5000万以上;30岁以下单身女士、学历硕士及以上、气质形象佳,引发巨大争议。

引发争议的路特斯中心店相亲海报

其后路特斯只得发布致歉声明,承认工作人员疏于思考、引起用户反感、造成不良影响,并取消相关活动、删除宣传物料、惩处相关责任人以平息风波。

“欲戴其冠,必承其重”——品牌价值越高,“顾客就是上帝”刻在消费者心中的痕迹就愈发深邃。

汽车品牌的价值,既需要历史积淀,也需要领先于行业的技术力及产品力,更重要的是与时俱进,理解不断变化的市场环境与消费者的真实需求;超豪华品牌尊重用户。

然而,路特斯在品牌转型、产销爬坡的关键时刻,却屡屡栽跟头、掉链子,不断损耗着本就极为有限的品牌价值。

而这个被吉利输血长达6年的英国超豪华品牌,不仅为母公司提供回报遥遥无期,而且愈发成为一块“鸡肋”:IPO确能一定程度上缓解路特斯的资金问题,为吉利“减负”,但显然非长久之计。

路特斯75周年

在路演夸下巨大海口之后,留给路特斯的时间已然不多。

另外别忘了,排队等着IPO的可不止路特斯这个“继子”,“亲儿子”极氪,才是吉利新能源业务的第一顺位继承人。

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